Groningen – Aanbiedingen van goedkope losse treinkaartjes via bijvoorbeeld Kruidvat of Etos hebben een positief effect op het aantal afgelegde kilometers per spoor. Dat effect is veel sterker dan de invloed van meer algemene televisiereclames of advertenties in dagbladen of magazines. De toename van het OV-gebruik door promoties via retailers is echter tijdelijk. Bovendien leidt deze toename tegelijkertijd tot minder klanttevredenheid, mogelijk omdat het op korte termijn niet lukt voldoende zitplaatsen te realiseren en de kwaliteit van de reis dus daalt. Dat concluderen marketingonderzoekers Maarten Gijsenberg en Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. Zij bestudeerden hoe marketing kan helpen om reizigers aan te zetten tot het gebruik van het openbaar vervoer.
Meer reizigers, dalende klanttevredenheid
De bevinding dat een tijdelijke toename van het gebruik van het openbaar vervoer ook leidt tot een afname van de klanttevredenheid noemen de onderzoekers ‘interessant’. Gijsenberg: ‘Overheden stellen vaak twee doelen: meer reizigers én hogere klanttevredenheid. Maar wanneer de overheid – zoals in Nederland – bijvoorbeeld de NS afrekent op de tevredenheid van de klant, moet men voor ogen houden dat het nagenoeg onmogelijk is op korte termijn beide doelen te bereiken. Dat vereist eerst extra investeringen in de vervoerscapaciteit.’
Abonnementen en losse kaartjes
Gijsenberg en Verhoef onderzochten de invloed van reclame, promoties via retailers en promoties via de eigen kanalen van een West-Europese vervoersmaatschappij op het totaal aantal afgelegde kilometers per trein in de periode 2007-2009. Zij keken naar het effect op reizen op basis van een abonnement en reizen met losse eenmalige tickets en analyseerden de tevredenheid van reizigers.
Tijdelijke positieve effecten
Uit het onderzoek blijkt dat reclame (d.w.z. massacommunicatie via televisie, radio of printuitgaven) een klein positief effect heeft. Promotionele acties hebben een veel sterker effect. Goedkope treinkaartjes via retailers stimuleren alleen de verkopen van losse eenmalige tickets. ‘We ontkrachten daarmee de stepping stone-theorie; het idee dat een eerste kennismaking of reiservaring klanten op termijn verleidt tot het nemen van een abonnement’, zegt Gijsenberg.
Promoties via de eigen kanalen van de vervoersmaatschappij hebben een positief effect op de verkoop van losse tickets én abonnementen. De resultaten van eenmalige campagnes zijn echter van voorbijgaande aard, concluderen de onderzoekers, en zullen geen blijvende toename van het gebruik van het openbaar vervoer tot gevolg hebben.
